定位理論講，公關建立品牌，廣告維護品牌。

怎么建立？公關首先要支撐定位。具體支撐方法：一是打造品類創舉，二是信任狀公關，三是改造界面級配稱。其中，打造品類創舉，是公關支撐定位的主要方法、高頻方法。

什么是打造品類創舉？里斯先生說，品牌應該第一個去做某事，而不是僅僅聲稱自己是第一。在品類內第一個去做某事，便是品類創舉。

那如何打造品類創舉呢？

奧的斯安全電梯就采用品類創舉的方式推出。電梯領導品牌奧的斯崛起，始于創始人奧的斯先生發明了“安全電梯”，該電梯自帶鎖止裝置，當出現故障甚至纜繩斷裂時，能夠鎖住轎廂，制止下滑，保障安全。如何讓“安全電梯”被公眾知曉呢？

在紐約世界博覽會上，奧的斯先生策劃了一個“品類創舉”，他當眾把電梯升到空中，然后用斧頭砍斷了纜繩。在眾人的一片驚呼中，電梯先滑落，后自動鎖止。這一事件引起了轟動。奧的斯“安全電梯”這一新品類及品類價值，深入人心。到今天，自帶安全鎖止功能的安全電梯，已經成為標配，安全電梯主導了電梯這個品類。

奧的斯電梯案例顯示，品類創舉的創造方法是：

（1）圍繞品類核心物理特性策劃公關事件。

（2）公關事件要盡可能在高關注公眾場景發生，以便引發關注。對于非公開使用的品類，要使其公開化。

比如對于一款沙拉而言，其食用往往是非公眾場景，甜心搖滾沙拉組織的“斯巴達三百勇士游行”，把其公開化了。不過斯巴達游行活動，其對搖滾沙拉品類價值的支持，稍顯間接——通過游行勇士們八塊腹肌的身材，體現沙拉低熱量、保持體形的價值。

再比如，飯小二智能煮飯機器人如何策劃品類創舉？

煮飯機器人的使用場景是在家里，是非社交化的，如何讓其在公眾場景中曝光呢？——辦法是在國貿、三里屯等熱點區域、媒體集中區域、互聯網公司集中區域設計公關活動。比如，結合目標白領人群的需求，設計“機器人請早餐”活動，給白領送暖心粥早餐。全程無人工操作，一排煮飯機器人自動洗米、加水、煮粥，送給白領人群。全程直播，并請網紅、大V來體驗。

公關不僅可以支撐已有的品類價值事實，還可以創造事實，體現品類價值。

比如，海馬汽車有一款七座家用車，其特性是“安全、舒適”。如何策劃公關事件，支撐其“安全”特性呢？通過前期了解，這款車在兩個關鍵安全指標——氣囊數、C-NCAP碰撞星級上，均不強于競品。

快刀團隊在調研市場部、銷售部中，沒有找到答案。最后通過和研究中心技術部門的深入溝通，發現一個機會：C-NCAP碰撞測試，多針對成年人進行，尚未有針對兒童進行的碰撞試驗。大家想想，七座車里坐著三代人：爺爺奶奶、爸爸媽媽、孩子，誰的安全更受關注？——孩子。因此，“中國首場兒童碰撞試驗”的公關創舉，呼之欲出。

問題是，國內沒有兒童安全碰撞試驗的標準。各位，沒有標準是好事還是壞事？——對于品類創舉而言，是好事，沒有標準，就意味著你有機會為新品類制定標準。于是我們接著問：在國際上，有沒有標準？回答是，在美國某些州有。

于是，借鑒最嚴格的美國標準，技術團隊在國家實驗室迅速完成了中國首場兒童安全碰撞測試，測試成績大幅優于美標。這一測試，也成為該款車型上市發布最大的新聞點。

注意，如果僅僅舉行一次，兒童安全碰撞試驗是一個品類創舉，如果持續舉辦10年、20年呢？——品牌便可以占據這一概念，使之成為支撐自己“安全”特性的專用配稱。企業家要高度關注能夠持續打造為專用配稱的品類創舉。

可以持續實施的品類創舉，實則將傳播行為打造成了“產品”，成為了“產品化創意”。“產品化創意”的定義是：

可以重復實施的創意。

里斯先生在《公關第一，廣告第二》中指出，公關是有創意的，廣告是沒有創意的。這句話準確表達是：公關創意是難以重復的，廣告創意是可以重復的。之所以難以重復，是因為新聞是一次性的，重復的新聞往往不是新聞，重復的公關事件往往不被關注。而廣告創意制作出來，可以持續使用，如腦白金廣告一播出十八年不變，匯仁腎寶廣告一播出十七年不變。

所以，能夠重復的產品化創意，無疑是品牌渴求而稀缺的。那么，哪些公關創意，有可能成為產品化創意呢？

回答這個問題，要識別產品化創意和普通創意的關鍵差異。比如，“4小時逃離北上廣”，第一次舉辦，關注度很高；第二次，關注度急劇降低。而奧運會，每四年舉辦一次，關注度都很高，二者差異在哪里呢？

有人可能會說，奧運會自帶大流量。好，玫琳凱品牌就有一個產品化創意——在紀念活動中找一座地標建筑，用燈光照亮成玫琳凱視覺錘——粉紅色。每次都會成為熱點。

那，“4小時逃離北上廣”和玫琳凱點亮地標，兩個創意差異何在呢？

——答案是：

（1）產品化創意中，同時包含了“不變”與“變”的兩個模塊；
（2）不變的是活動的基本模式，變化的是每次代入的參數；
（3）變化的參數極具懸念，引人入勝。

“產品化創意等式”如下：

產品化創意=不變的基本模式+（變化的核心參數X核心參數吸引力）

用公式代入玫琳凱年會：

不變的基本模式是：用粉紅色燈光打亮一座地標建筑。
變化的核心參數是：地標建筑物是哪棟？
核心參數吸引力：地標建筑物懸念+地標建筑粉紅色形象的反差。

用公式代入奧運會：

不變的基本模式是：每四年一屆的世界頂尖體育比賽。
變化的核心參數是：在哪舉行？賽事成績如何？
核心參數吸引力：奧運舉辦國家競爭+奧運賽事成績。

事實上，奧運會的核心參數要遠遠多于上述兩項，奧運會圍繞變化的核心參數，打造了一系列的活動：奧運主辦國家申請、各國申奧標志、奧運標志設計、奧運場館設計與建設、奧運火炬設計、奧運火炬手選拔、奧運開幕式創意等等。奧運會可以說是一個產品化創意的軍火庫。

產品化創意等式如何應用呢？

比如，快刀何到各地演講，怎么打造產品化創意？

辦法：每到一地，在當地地標上打上快刀何的名字。比如2017年到南京演講，南京主辦方就在地標玄武湖上打上了快刀何的名字——3條帆船遨游湖中，風帆上寫著“快刀何來南京了”、“致敬南京公關人”。以后到重慶，可考慮在嘉陵江纜車上刷上快刀何，在深圳，可考慮在京基一百用燈光或激光投射出快刀何名字……

再比如，杭州有個御壽酒，顧客是老年人，有助于健康長壽。如何打造產品化創意？

辦法：圍繞健康長壽的特性，邀請各地政府機構、養老院、康養中心等參與“長壽競賽”，看看哪個地方的老人最長壽？哪個地方的老人壽命提高最多？給幫助老人長壽的機構發獎。

這一賽事，一則具有顧客吸引力，因為老人關注長壽；二則有公眾吸引力，因為人們關注長壽之鄉；三則可以通過比賽，激勵老人的家人、養老機構，善待老人，更好地護理老人，幫助老人長壽；四則在比賽過程中，開發出的長壽方法，可以成為該品牌的知識資產，據此可以打造更多的長壽專用配稱。

再比如，河南平頂山市，有個魯山縣。魯山縣地處伏牛山脈東端，縣內擁有：被譽為江北第一名山的堯山，被吉尼斯認證為世界最高佛像的上湯大佛（佛高108米，加上臺基高308米），以及由于魯山地處斷裂帶帶來的百公里溫泉帶。

魯山應該聚焦于哪一個點，來發展旅游業？

——在全國心智資源中，談到風景名山，堯山排名遠遠在后；談到佛教資源，佛教名山多靠道場和文化積累，僅有一座大佛，難以吸引人千里迢迢而來。

要吸引遠方目的地旅客，需要有更強大的心智資源，需要魯山拿出能夠成為中國第一、乃至全球第一的產品。而魯山溫泉，具備這一可能。

魯山溫泉水質清，硫磺味道淡，品質優良。但更重要的是，魯山溫泉水量大，溫泉分部在上湯、中湯、下湯三鎮，僅僅一個鎮的溫泉水量，便可匹敵其他溫泉區全部水量。因此，魯山的機會是打造“中國第一溫泉”，方法是以“水量大”的物理特性作為支撐。

那，如何傳播“魯山溫泉全國水量第一”這一信息呢？

第一，命名。將魯山溫泉正式命名為“魯山百里溫泉帶”。用“百里”打第一。
第二，評測。邀請權威部門、媒體，對全國溫泉水量進行測量，公布測量結果。
第三，告知。可在魯山境內的高速公路上，設置若干電子廣告牌，上面顯示：“魯山百里溫泉帶，今日出水量31000噸”。其他溫泉區日出水5000噸，都是豪華航母。萬噸溫泉，甚至三萬噸溫泉，極有機會成為第一。

注意，老板大吸力抽油煙機，不用大風量，而用大吸力，系避免物理層面競爭被對手追趕，轉而建立大風力的心智優勢，這是定位的重要方法。

然而，戰法因勢而變，對魯山來說，溫泉水資源，受到天時地利限制，對手無法簡單追趕——過度抽水還有導致溫泉資源枯竭風險。因此，正可用天賦資源，打造差異認知，對手難及。

在公布溫泉出水量這個點上，魯山便可以打造產品化創意——連續10年、20年，做這一件事，讓魯山中華第一溫泉的認知深入心智。

對于新品類而言，可以結合品類價值，設計創舉。那，如果不能結合品類價值，是否還能打造創舉？——答案仍然是肯定的。

如果既能打造創舉，還能直接支撐定位，支撐品類價值，甚至成為產品化創意，無疑是最理想的。但如果不能直接支撐定位，是不是沒有價值了呢？不然。

升級定位講“傳播三勝”：有傳播勝無傳播；強媒介勝弱媒介；有定位勝無定位。不直接支撐定位，但能夠帶來大傳播，能夠激活強媒介，對建立品牌仍有意義，甚至仍可能有重大意義。

比如，寶潔公司當家花旦——象牙牌肥皂，其主要用戶之一是孩子。但肥皂品類剛剛推出之時，孩子們并不喜歡用肥皂洗手、洗澡——愛玩是孩子的天性，用肥皂不是。怎么辦？

美國公關之父愛德華·伯內斯的思路是：不要對抗孩子的天性，而是召喚孩子的另一類天性——游戲。其具體辦法是舉辦“全美肥皂雕刻比賽”，邀請總統、體育明星、老師、孩子等各界人士，一起來雕刻肥皂。這項比賽持續了37年，每年使用上百萬塊肥皂。

伯內斯策劃的“肥皂雕刻比賽”，便是一個產品化創意，盡管并不能支撐肥皂品類的核心物理特性——清潔殺菌。

分析伯內斯的策劃模型，其邏輯是：

比如，火爆網絡的“百雀羚一鏡到底長圖文”，在微信文章中使用一鏡到底的表現方式，迅速引發了外界關注。百雀羚的品類信息，加上一鏡到底的新形式，產生了創舉。當年的“吳亦凡入伍”，便是采用了H5的新技術，讓吳亦凡出現在你眼前，并且用“接吳亦凡電話”的新形式，引爆了傳播。

在新技術的爆發期，可以通過“技術結合”，創造創舉。

比如，無人機即將普及，結合無人機，許多品類可以打造創舉：如首個用無人機送菜的生鮮品牌是誰？首個用無人機送人的航空公司是誰？河北十里香酒業用會員制的方式推出認知產品“66度十里香”，為會員提供一鍵呼叫的送酒服務。可不可以在白酒行業，提供首例用無人機送酒？

即便是成熟媒介，也可以通過“媒介嫁接”，產生創舉。

比如，在分眾電梯海報里，做一個鏡子，當用戶乘坐電梯時，自己的頭像映入鏡子，成為廣告的一部分。老媒介嫁接了新形式，同樣是創舉。

結語：用品類創舉打造專用配稱

在升級定位體系中，差異化的方法被分為物理特性和市場特性，其中市場特性進一步分為身世類市場特性和現狀類市場特性。

身世類和現狀類市場特性的區別，在于身世類特性是已經發生，不可剝奪的。比如開創者、發源地、故事等。

品類創舉，是一種典型的身世類市場特性，一經產生，無法剝奪。因此，在支撐定位的過程中，定位公關要優先結合品類物理特性，打造出身世類的市場特性，集合兩類差異化的優勢，在幫助品牌進入心智的同時，為品牌差異化認知打下柱石級的支撐。

如果能夠持續打造品類創舉，使之成為產品化創意，則可進一步為品牌差異化提供專用配稱，大幅壘高品牌差異化的城墻。

快刀何

2019年5月31日9點54分

于上海番禺路，交大西門

原文鏈接https://mp.weixin.qq.com/s/iNyrs4-PWTS7PGGVV_4Qjw